ご案内
拡大期に入った93年1月期から10年間に売上は7倍弱、営業利益は約13倍、税引後純利益は約17倍にも拡大しました。
2002年上半期も26.2%の増収、既存店売上9.6%増、39.4%の営業増益、税引後純利益は42.9%増と一段と加速。
上半期だけで38店舗を出店し、7月末で店舗数は420店に達しています。
2003年度は80店の出屈を計画しており、初進出の西海岸だけで40店、うちカリフォルニア州だけで30店を開設する予定です。
2002年1月期の年間坪効率は生活圏立地にもかかわらず、1万0053ドルとRSC立地のノードストロム(1万1403ドル)に肉薄し、Cペニー(4724ドル)の倍を超えています。
営業利益率は11.3%と米国大手デパートメントストアPDSの中では最高水準のメイ(8.0%)を上回り、坪当り営業利益高は1136ドルと突出しています。
92年から株価が37倍にも上昇した好業績の主な要因は、以下の5点と考えられます。
生活圏でショートタイム・ショッピングコールズのコア顧客は、ミドルクラス(年収2、7万ドル)で2、3人の子供を持つ30、40代の有職主婦。
買い物時間の限られる彼女たちの利便性を重視し、自らを「コンビニエンス・デパートメントストアと定義づけて生活圏に出店。
ダイレクト・パーキングが可能なストリップセンターやフリースタンデイングを志向しており、昨今ではコストコやホーム・デポ等が入居するパワーセンターにも出店しています。
平均売場面積が2106坪と]Cペニーと比べて2割以上小さく、大半の店舗が一層式。
わかりやすい売場分類と低い陳列什器、サーキの平均店内移動距離は約400mとCペニーやシアーズの半分以下に収まっています。
カートを押して歩くセルフショッピング方式で、出入口を二ケ所設けて集中レジを配し、駐車場との出入りを分散する等、ショートタイム・ショッピングに気を配っています。
小商圏を制圧する「ソフトラインcvsコールズの部門別売上シェアは婦人服が31.3%、紳士服が20.1%、子供服が12.8%、シューズが8.8%、アクセサリーが8.5%で、ホーム関連も18.5%を占めています(2002年1月期)。
典型的なPDSチェーンのデイラードと比べればホーム関連と子供服が目立って高く、コスメティックスがありません。
婦人/紳士のバランスは多少異なるものの、むしろしまむらに近いのです。
品目数を絞ってカラー/サイズを充実する「狭く深いMDはしまむらとは対極に位置しますが、「ソフトラインCVS的構成は共通しています。
3)大衆好みのNBを揃えてセール販売他のPDSが値入れと差別化を志向してPBを拡充しているのに対し、コールズは大衆好みの名の売れたNBを揃え、頻繁にセールをかけて割安感を訴求しています。
平均してみれば15%程度、安く買えるという印象です。
NBと言ってもリーパイスやドッカーズ、アデイダスやコロンピアといった手軽でデイリーな平場商材がほとんどで、それぞれ売れ筋に絞り込んでカラーサイズをしっかり揃えています。
4)調達コストと販管費の低さが低価格を実現こうしたセール販売ができるのも、品番を絞ったロット買い取りと自社物流で調達コストを下げ、生活圏立地のローコスト店舗、セルフ販売とローコスト運営で販売管理費を低く抑えているからです。
販管費率は毎年のように低下し、96年1月期の27.9%から2002年1月期には25.4%まで低下。
この水準は]Cペニーやデイラードより7ポイント前後低く、それだけ安く売ることができるわけです。
5)プライシング・コントロールとNPB活用による粗利益率の高さNBのマークダウン・タイミングはライバルPDSよりかなり早く、投入当初からキック・オフで15%前後下げるケースもある等、プロモーション的に価格を訴求しています。
iEDSLPは18.5%を占めています(2002年1月期)。
典型的なPDSチェーンのデイラードと比べればホーム関連と子供服が目立って高く、コスメティックスがありません。
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iEDSLPとは対極的な手法ですが、オフ・プライス・ストアにも通ずるイベント的な買い得感が魅力のひとつとなっているようです。
利幅の大きいPBシェアは約20%とCペニーやシアーズの半分程度ですが、NBとのタイアップ開発商品の利幅も大きく、早め早めのマークダウンで歩留まりが高いことも寄与して、最終粗利益率は36.7%と業界最高水準にあります。
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まだまだある空白ポジション。
ナルミヤが押さえているのはトウィーンズ市場でも、顧害をと5えるポジショニング戦略アメカジ系やセクシー価格母娘買いジュニアスタイル市場だけでセスマーケットでもレリアンが押さえているのはプレタ感覚の高価格タウンウェア市場だけで、手頃価格のコンフオートなタウンウェトレンド系のお小遣い買い市場はほとんど手付かずの状態です。
立地の客層やニーズと商品構成/提供方法のギャップも大きく、不便を強いられている人々がたくさんいます。
コンビニ銀座で若向けの手軽な衣料・服飾商品を販売する店はほとんどありませんし(コンビニ型のOL向けしまむらがあったらいいのに)、化粧品のコンサルテイング販売もターミナルの百貨店に行かないと得られません。
子供たちが巣立ってしまったシニアばかりの住宅地にはスーパーもコンビニもなく消費の孤島と化していますから、フスタイルに特化したコンビニ感覚のミニ・スーパーセンターがあれば救われるはずです。
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大がかりなシステムや高度なプロセス精度が求められる競争市場に手を出さずとも、見捨てられたニーズに真撃に応えるだけで独占的なポジションが得られるとすれば、そこに活路を見いだすのも現実的な選択でしょう。
観客の支持を得て基盤を確立すれば、勝てる仕組みは後から築くことができるのです。
「企業最適を「顧客最適」にマッチングさせるには大仕掛けのシステムと高いプロセス精度が不可欠ですが、「顧客最適は競争がなければ結果として「企業最適」を実現してしまいますから、はるかに手軽な選択です。
見捨てられたマーケットを開発して独占を形成するメリットは、競争に打ち勝つ高度なシステムを築き上げる労力とは比較すべくもないでしょう。
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